国际奢侈品牌纷纷开通网店：欲抢回代购市场(图)

李振国

国际奢侈品牌纷纷开通网店：欲抢回代购市场
　　网上的“名品”满天飞，接受到网上买“名品”的人也越来越多，不过，除了垂直类的奢侈品网站，这些“名品”要不是代购的，要不就是声称正品有保障的，再要不就直接说自己卖的是A以及超A货。面对节节攀升的网上消费数据，品牌坐不住了，近期最引人注意的是Benefit和Coach开出的网店。
　　品牌自己开的网店，货品的真假问题会不存在，不过，卖的是新品还是品牌的过季品？商品的价格会否比实体店低？如果不低的话，品牌网店又有何异于实体店呢？
　　综述
　　网店让品牌多渠道发展
　　1月10日，艾瑞咨询发布了《2011年互联网经济核心数据》，该数据显示，2011年网购市场交易规模延续2010年高速增长态势，交易规模近8000亿元。艾瑞指出，2011年网购市场交易规模较2010年增长67 .8%，占到社会消费品零售总额的4 .3%，预计今年这一比重将突破5%。而商务部此前在“十二五”规划电子商务发展指导意见中指出，到2015年我国网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。
　　中国消费者的购物习惯已发生变化。这也是传统百货和超市均纷纷触网的原因。对于中高端品牌来说，开设网店也成为摆在面前一道急需解释的难题。加入垂直类奢侈品网站是一个方法，但这类网站良莠不齐，自己做网店成为不少中高端品牌的选择。GUCCI欣然宣布gucci.com全新奢华数码旗舰店正式上线；Burberry推出可以实现消费者在线购买的“零售剧院”；Giorgio Armani中国首家网上商店正式开门迎客；Zegna推出一个线上商店……近期，引起广泛关注的是Benefit和Coach开出的网店。
　　品牌自己来做网店，看中的当然是网络这一渠道的赚钱功能。Giorgio Armani香港圆方店communication assistant的冯芷珊表示，2007年，Giorgio Armani在美国开设了第一间Emporio Armani网上商店，2008年在欧洲和日本也开设了网上商店，2010年在中国开。她表示，Emporio Armani知道中国有一群为数甚多的时装消费者对网购这种崭新的购物方式非常受落，Emporio Armani的网上销售还不错。
　　Benefit则认为，与其让海外代购占领网上市场，不如直接推出官方旗舰店，让品牌多渠道实现发展。再有，电子商务能够提供的各种数据，是商业企业最为看重的。对于注重研究消费者的品牌来说，再没有比网上商城和支付系统提供的数据更全面、更有用的了。针对这些数据，企业可以更全面地了解消费者的需求，也可以制定更精准的销售、服务计划。
　　解码
　　商品新品大面积上线，且有独家销售产品
　　网店商品是否跟实体店一样？还是会有一些过季商品？记者了解到，现在大牌开出的大部分网店出售的商品并不齐全，往往只是品牌有代表性的系列或较为低价的系列，前者如Burberry，后者如卡地亚。卡地亚香港圆方商场店的副公关经理郭益菁表示，卡地亚的网店现只设在美国，别的国家暂时没有，而且美国的网店卖的也只是卡地亚的一些价格较低的产品，新款与主流产品均不在网上销售。GUCCI和Giorgio Armani网上销售的产品则相当齐全，Giorgio Armani更表示实体店的所有产品网上都有卖。
　　与许多尝试网络销售的传统品牌不同，Benefit新品大面积上线，且不打价格战。Coach淘宝商城官方旗舰店销售一系列男女时尚配饰和礼品，涵盖手袋、配饰、外套、手表等多个产品。此外，还会在淘宝商城上发布新品，且不少商品将只会在Coach淘宝商城官方旗舰店独家销售。现在你打开Coach网店总页时，可以看到品牌70周年限量版促销的商品。

　　价格跟实体店一样，且时常有小礼品送出
　　节约了铺租及人力成本，这是网店的最大特征，也让网购总与折扣甚至低价联系在一起。不过，这条网购的定律对大牌并不起作用。因为对大牌来说，价格不是问题，品牌形象才是至关重要的，是品牌赖以存在的根本，这也正是很多大牌之所以抗拒网络销售的一大原因所在。在各个大牌的网店可以看到，产品的价格跟实体店一样。Giorgio Armani香港圆方商场店的负责人冯芷珊明确表示，Armani网店与实体店的价格是一样的，不大一样的地方是，在网店买Armani的东西会有一些小礼品送，比如太阳镜或钥匙扣等等。
　　Benefit则表示，品牌不打价格战，要维护品牌的形象，品质、服务和价格同样重要，Benefit不是靠价格取胜，卖的是Benefit的质量以及贴心的、欢快的服务。面对网络上的低价竞争者，Benefit表示会通过发放一些免费的修眉体验券，并举办主题活动来吸引消费者。Coach的做法跟Benefit相似，现打开Coach的网店，即可看到“买70周年限量版商品即可获赠1250元的Cocch绸缎大号手腕包”的信息。
　　问题
　　之一消费群体待培养
　　目前，国内的网购市场仍然处在“比拼价格”的时候。纵然“比拼服务”一定是未来的方向，但无论是各大网商不惜“亏损”做活动，还是“满××包邮”的营销策略，目前为止，吸引消费者的第一要素还是实惠。
　　据艾瑞咨询近日公布的《中国奢侈品网络购物用户行为研究报告》显示，2010-2011年中国奢侈品网购用户通过网络购买奢侈品主要缘于其价格优势，其中近七成的消费者购买产品是给自己使用。在这些消费者中，35岁以下的用户占比近八成，奢侈品网络购物的用户群体较年轻。而年轻人虽然愿意追赶潮流，但是面对动辄上千过万的商品来说，还是稍显吃力。
　　而此类中高端品牌如何把自己的目标消费群体吸引上网，如何在竞争激烈的网购战场上赢得一席之地，还需要有个市场和消费群体培养的过程。

　　之二面临代购冲击
　　代购对于品牌商的冲击不仅来自于低价格，还有其积攒了多年的人气和口碑。据艾瑞咨询的《研究报告》显示，44.7%的用户经由朋友推荐了解奢侈品购物网站，口碑推荐效果最佳。
　　值得注意的是，在淘宝商城和淘宝网(微博)上，许多代购的网店已经营了较长时间，有的店铺2007年开业，已经是“三皇冠”卖家。消费者胡小姐表示，自己已经收藏了代购店铺，也是老顾客了，上网就直奔主题，“都不知道还有旗舰店上线”。
　　更大的冲击来自海外代购。据了解，部分国际品牌要在中国内地销售必须向总部申请，而这个“申请———批准”的周期可能会长达数月。但是在这期间，海外代购商们却不受此限制，因此这段“真空”时间，品牌商们只能眼睁睁看着代购们大笔赚钱。
　　链接
　　Coach网店有的产品只在这里销售
　　http://coach.tmall.com
　　2011年12月12日，Coach与淘宝商城合作开设Coach淘宝商城官方旗舰店，初期试水期为一个月。网店销售一系列男女时尚配饰和礼品，涵盖手袋、配饰、外套、手表等多个产品。价格与实体店一致。不过，Coach不少商品将只会在Coach淘宝商城官方旗舰店独家销售。
　　Gucci网店有如逛实体旗舰店
　　http://www.gucci.com/cn/home
　　这一网店采用了当今最先进的创新技术，网站巧妙地融入了多姿多彩的内容、购物体验及社交网络，令访客仿佛踏进罗马、纽约、伦敦或上海的Gucci旗舰店一般。
　　Giorgio Armani网店全线男女系列一应俱全
　　http://www.emporioarmani.cn/
　　这是Giorgio Armani为中国带来的首间Emporio Armani网上商店，全线男女系列一应俱全。做的可以说很本土化，全汉语平台，考虑到中国人的尺码转换，付款系统都是人民币，可见对中国市场的迎合。顾客还可尊享全国送货服务和有品牌识别的购物袋和包装。
　　Ermenegildo Zegna网店产品品类与实体店一致
　　http://www.zegna.com/
　　Ermenegildo Zegna线上商店销售的产品品类与实体店一致，只要在zegna.com上注册的客户都可以在网站上购买服装。
　　Burberry网店零售剧院概念
　　http://www.burberry.com/zh-cn/
　　这家店用了Burberry研发的“Retail Theatre”(零售剧院)系统，实现了门店购买与在线购买的同步进行。顾客可以在burberry.com的网站选购2012年春夏女装秀上的商品，且商品将在短短7周内送达顾客手中。