国内电子书市场泡沫破裂 绝大部分厂家已退出

李振国

　　仅一年多的时间，那些整天在电视上做广告的电子书，似乎都不见了。不仅是电视广告看不到了，在深圳华强北，销售电子书的摊位几近消失。随着众多知名和不知名的厂家的退出，国内电子书市场的泡沫已经开始破裂。
' k' w& H, I0 @6 o. `; i- K& ?　　《第一财经日报》从深圳多家曾做过电子书的厂家了解到，因为成本居高不下，且终端的销量有限，绝大部分厂家已退出电子书市场，甚至一些出版社定制的电子书也在逐步退出市场。
　　市场萧条
6 o% W1 m9 @/ R0 R4 ?　　4月25日，本报记者在广州海印电器城二楼看到，仅有快译通的专柜还摆放着一款电子书产品。而一年前，快译通专柜周边的柜台，到处都是各种品牌的电子书，现在基本被智能手机专柜或苹果配件专柜所取代。
　　这种萧条的情况在广州岗顶百脑汇地下一层再次重现，去年大量出现的电子书专柜，似乎在一夜之间消失，仅剩下汉王等两家电子书专柜强撑场面。
% e/ m6 ]+ D; f0 E/ _. b/ f　　“去年电子书热潮，完全是人为热炒起来，其实市场需求并没有因此而激发和改变。”一位电子书经销商表示，以苹果iPad为代表的平板电脑对一些需求更多元化的消费者的吸引力消化了大部分电子书的潜在市场，特别是iPad1的降价，导致电子书市场销售基本停顿，所以很多电子书厂家从去年第四季度开始就停止了电子书的生产，逐步退出市场。
　　易观国际最新发布的数据也显示，虽然国内电子书市场销量在去年第四季度突破30万台大关，至31.78万台，但今年一季度销量却又下滑至30.42万台，首次负增长4.28%。
　　“虽然电子书价格也有所下降，但相比平板电脑等产品，价格优势不明显。”易观国际分析师孙培麟指出，国内用户对阅读需求量以及付费习惯还没有完全改变，加上电子书终端利润空间较低，市场已经失去进入的时机和价值了。
　　“我们也有些迷惘，大家都在观望。”4月25日，此前专注于电子书市场的品牌易狄欧有关负责人和万物青公司首席营销官吴起帆不约而同对《第一财经日报》作出如上表述。
　　易狄欧有关负责人则更不乐观地指出，虽然全球电子书市场可能从去年的1200万台增长至今年的2500万台，但今年国内电子书市场最多维持在去年的100万台销量水平。绝大部分国内电子书厂家基本没有生存的空间。
2 o; b! f0 u( P3 c% g5 s　　而在一年前，该负责人还信心满满，要进入国内电子书前三强。当时与易狄欧有同样梦想的，还有100多家，现今国内电子书市场还有些声音和销售的厂家只有20家左右。
　　过分乐观
2 O6 v9 i, h& P  t! m; I5 r/ B　　市场泡沫快速破裂，一切缘于电子书厂家的过分乐观，以及忽视了苹果iPad冲击波的真正力量。而这其中，国内电子书龙头厂家汉王科技(002362.SZ)既是助推者，也自然成为今天的受伤者。
' x  ^% v9 F4 o: I) t$ {) A) g　　“今年新推出的汉王N800电子书售价在3400元，苹果清理iPad1存货的价格才2800元，直接导致汉王产品出货不畅。”汉王科技一位内部人士如是说。
　　2010年4月19日，刚成功上市的汉王科技发布其2010年一季度财报，收入和净利润同比增长均在350%左右，产品毛利率高达42%。快速增长的数字，让国内众多消费电子厂家，特别是深圳山寨厂家，看到了新的希望。
/ j8 Z1 s+ W3 e. U+ J　　以至于大参考创始人李易(微博)去年4月在深圳举办的电子书产业高峰论坛，再次复制了其在前两年举办的上网本论坛的疯狂。而当时身处市场泡沫中心的汉王科技董事长刘迎建(微博)并没有意识到，危险正在一步步逼近。
5 A4 Q: w2 D# r9 A; t0 N6 r# \+ C　　一位业内人士透露，为了阻击深圳山寨厂家，加上大批量采购可以获得更优惠的价格，汉王从去年初开始大量囤积台湾元太的电子纸。但国内电子书市场六成以上为礼品市场的“魔咒”并未解除，包括刘迎建和深圳山寨厂家所期望的电子书普及化的市场风潮并没有出现。
# ^' t0 U. Q5 T3 c$ v  A6 ?5 f　　更要命的是，苹果iPad在一年内骤然席卷国内平板电脑近八成份额，提前消化了国内平板电脑和电子书的潜在市场，并顺利“接管”了国内电子书的礼品市场时，充满泡沫的国内电子书市场开始崩盘。
' r6 W8 K8 N, N! m* o　　或许数字更能证实上述说法。
6 h8 b( J3 @% R2 ~: F  I& X- p4 x　　2009年底汉王科技的存货金额仅为1.06亿元，到去年一季度已上升至2.49亿元，到去年二季度时更是飙升至4.38亿元。当时市场就传言，汉王科技有50万台电子书的库存，汉王科技高层随后公开否认了该说法。
　　但今天来看，库存仍然应该是汉王科技今年一季度预亏4000万元~5000万元的原因之一。因为，到2010年底，汉王科技的存货金额已达到4.64亿元。
　　“如果还按照传统方式，销售电子书终端，市场将要受到重大冲击。”刘迎建说。其实汉王科技转型的压力与深圳山寨厂家退出电子书市场的原因一样，上游电子纸显示屏资源依然被台湾元太所垄断，而元太的目前产量仍然处于供不应求的阶段，导致国内电子书终端价格在短期内不会有太大的降价空间。
　　元太董事长刘思诚2月曾对外界表示，2010年圣诞节电子书为欧美市场前三大热销商品，市场出现产品短缺，现在电子书热卖的盛况在持续中。
* C! o' k3 H- @( f+ w6 R　　数字版权战
　　从全球范围来看，不仅是国内，电子书鼻祖亚马逊kindle也受到冲击。
3 C4 a* G2 c: m7 A; x/ G/ P8 }　　“由于iPad的冲击，亚马逊Kindle电子书价格已下调至114美元。”易狄欧有关负责人表示，亚马逊电子书的价格之所以可以持续降价，是因为欧美发达国家的消费者购买数字正版内容的习惯，而中国消费者的付费习惯还在培养中。
　　问题在于，中国的数字出版的付费习惯还需要培养，电子书能否从这部分市场中获得收益才是关键。
　　尽管仍然保持了国内电子书市场领导者的地位，对于汉王科技来说，很长时间都会是痛苦的。汉王也说要转型，刘迎建从去年第四季度开始就对外宣称，汉王科技要向数字出版平台服务商转型，学习亚马逊用平台服务补贴终端的模式。
　　艾媒咨询总经理张毅表示，相比平板电脑，电子书在阅读舒适性上的优势非常明显，而且国内移动互联网用户付费应用比例最高的就是网络阅读，如果汉王科技等电子书能像亚马逊一样，打通内容通道，还是有其发展空间的。

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