揭秘私人银行增值服务：用奢华会所私人飞机笼络客户

沧海一粟

隐秘奢华的私人会所，高端的红酒品鉴、艺术品鉴赏、高尔夫球会、私人飞机、游艇接送……不管各家银行乐见与否，这些却似乎的确成为了国内私人银行的部分形象。
“我们与外资私人银行一个很大的不同点是，我们提供非常全面的增值服务体系，从医疗健康服务到艺术品鉴赏等，而且这些增值服务都是免费的，外资私人银行通常只提供金融服务。”一位股份制私人银行的客户经理告诉记者。
招商银行[11.04 0.64% 股吧 研报]同贝恩公司合作发布的《2011年中国私人财富报告》(下称“财富报告”)显示，2010年，可投资资产1000万人民币以上的中国高净值人士数量达50 万人，人均持有可投资资产约3000万人民币，共持有可投资资产15万亿人民币；预计2011年，中国高净值人群数量将达59万人，高净值人群持有的可投资资产规模将达18万亿人民币。
这一数量庞大的人群以及丰厚的资产，成为私人银行争抢的焦点。然而，仍处于起步阶段的国内私人银行业，为了吸引和留住客户，主动与被动的，竞相大打免费增值服务牌。
是辉煌也是负累。繁芜复杂的增值服务，也令私人银行不堪重负。甚至有私银高管曾感慨，国内私银机构在增值服务方面倾力投入，已偏离主业。
那么，中外资私人银行，行为方式有别否？
中资行：不遗余力？
国内私人银行在增值服务的投入上可谓不遗余力。
举个例子。“在艺术品方面，我们和佳士得合作为客户提供拍卖前的预展，此外还有艺术品的品鉴，举办国内知名画家的画展等活动。私人银行的客户可以在一年时间内把选中的画免费挂在家里，超过一年如果要留下来再付费。”招商银行私人银行部副总经理杨诚信介绍。
从2009年开始，招行私人银行推出私人银行艺术鉴赏计划，近期招行北京分行还将推出一个“藏家俱乐部”。
“除此之外，我们提供了商务出行——境内外600余家机场贵宾厅服务；医疗健康服务；子女海外教育服务；投资移民服务；高尔夫赛事；连续三年针对第二代财富传承探讨的青年精英论坛活动等等。”招行私人银行产品经理余力告诉记者。
记者统计整理发现，各家中资银行的增值服务实则类似。
绝大多数私人银行都会提供教育类服务、医疗服务和机场贵宾服务三种增值服务。比如中国银行[2.85 -0.35% 股吧 研报]的主要增值服务包括：教育类服务——帮助客户安排子女教育事务、海外求学方面的规划；旅行计划服务——机场贵宾通道待遇、制定出行日程；医疗方面的服务——帮助客户找到最好的医生就诊，在需要的时候得到最便捷的诊治。
“这就是我们现在强调的‘助学、助行、助医’服务。” 中行个人金融总部投资管理团队主管何颖介绍。
类似的，工商银行[3.98 -0.25% 股吧 研报]推出的增值服务包括子女财富管理教育、私人健康安排等服务，农业银行[2.46 -0.40% 股吧 研报]推出了机场贵宾服务、健康管家服务、道路救援服务和保险保障等服务。
而在艺术品投资、高端俱乐部等更加特别的增值服务种类中，银行也下足功夫。
中信私人银行打造了五大俱乐部：健康俱乐部、投资者俱乐部、未来领袖俱乐部、艺术鉴赏俱乐部和高尔夫俱乐部；中行、民生等私人银行购入了私人飞机、游艇，供客户享用；工商银行推出了私享系列名家讲座、高尔夫系列活动、文艺时尚活动及为客户打造专属杂志等。
“盛世兴藏。”一家股份制银行私人银行部人士介绍，“越来越多的高端人士开始关注艺术品的投资和收藏。”前述人士介绍，为了为客户提供一个提高艺术鉴赏力和实践艺术品投资的平台，银行一方面定期与艺术家协会合作，举办高端客户艺术品赏鉴，另一方面，客户将与艺术品投资专家一起，赴中外各大博物馆、美术馆、拍卖会、艺术博览会等进行深度考察研修活动，令客户有实际购买机会。
另一家银行则曾为私人银行客户举办多次私人飞机体验活动，通过合作机构开展私人飞机购买、包机等业务。

《财富报告》中一项调查显示，中国高净值人群的财富目标高度集中在“创造更多财富”和“高品质生活”上，其中客户最为关心的增值服务依次为：医疗健康服务、子女教育、投资机会介绍、税收规划建议、高端人士聚会、投资移民咨询、法律咨询等等。
记者从多家银行了解到，绝大多数增值服务都是免费的，但并非面对所有客户。
“还会再细分，有针对性的来选择客户群体。比如某一期主题活动是珠宝，每一个珠宝都价值几千万，可能会只针对资产过亿的女士才会发出邀请。”一名股份制银行私人银行部总经理介绍。
通常私人银行举办的活动，每次人数都有较严格的控制，且有私密性特征，因而究竟品质如何难以比较。
一家国有大行的私人银行部总经理毫不避讳地表示，“每个行都会说自己有各种各样的增值服务，但是不是真有，服务如何只有试了才知道。”
外资行：态度不一
没有奢华的私银会所和种类繁多的俱乐部，说外资银行没有增值服务，他们却并不以为然。
今年7月份在内地推出私人银行服务的花旗银行，主要面向流动资金800万人民币以上的客户提供量身定制的金融产品及财富管理建议。
花旗中国零售银行业务总监连锦东告诉记者，在增值服务方面，花旗银行为私人客户提供专属的礼遇，包括全球奢侈品采购、全球体育艺术赛事预订、私人旅行助理、子女海外留学服务、高端社交晚宴等等。
此外，凭借花旗的环球银行服务平台，还能为客户提供海外开户预约、全球账户通、全球速汇通、全球免费贵宾直拨热线及医疗紧急救援服务。
“我们的私人银行服务的重点在于，为客户提供涵盖投资、外汇、保险、住房贷款及企业银行领域的专业理财方案和财务建议，为客户资产的保值、增值及传承提供解决方案。”连锦东说。
对于国内私人银行热衷举办的红酒品鉴活动，法兴银行则笑而不语。
作为法国最大的商业银行之一，法兴银行利用根植于法国本土的优势，同著名的葡萄酒庄以及大的葡萄酒商都保持着密切的联系，可以为私人银行客户提供专业的葡萄酒投资建议，并在亚洲地区推出了“极致红酒基金”。
“我们的增值服务是用不一样的方式来体现的，比如赞助赛事。”渣打银行的相关人员称。
今年四月份，渣打中国私人银行赞助了一项面向保车主所举行的高尔夫球赛事，私人银行董事总经理魏元科表示，之所以成为保时捷车主高尔夫巡回赛的合作伙伴，是因为两者同样是国际性品牌，有着相同的价值观，能为客户带来更好的服务。时捷[1.75 2.94%]
当月，渣打银行同时还赞助了英超利物浦足球队亚洲季前赛。
私人银行热衷的一项增值服务是高尔夫球俱乐部，事实上外资银行是这方面的先行者。2005年，汇丰创办了“汇丰冠军赛”，这是全亚洲规格和总奖金最高的高尔夫球锦标赛，每年11月在上海佘山国际高尔夫俱乐部举行，总奖金额高达500万美元，吸引了包括亚巡赛、欧巡赛、日巡赛、美巡赛、澳巡赛和阳光巡回赛的顶级高尔夫球选手参加。
去年底，汇丰的私人银行同全球最大的体育营销公司IMG旗下高尔夫部门达成一项合作协议，一方面向高尔夫球星提供理财咨询服务，另一方面能让银行的客户获得与全球顶级高尔夫球手进行对决的机会，并提供独家观看赛事的便利。IMG旗下拥有的高尔夫球星包括老虎伍兹、科林蒙哥马利等。
当然，外资银行在艺术活动方面的赞助也有着浓厚的兴趣。
八月份，德意志银行赞助了第十四届北京国际音乐节中德国斯图加特巴赫学院乐团和斯图加特加辛格唱诗班带来的、赫尔穆特 里霖指挥的“马勒与巴赫之夜”专场，为喜欢古典音乐的客户提供视听盛宴的便利。德意志银行同时也是柏林爱乐乐团的赞助商。
到今年为止，法兴银行已经连续三年赞助了“中法文化之春”艺术节活动，该活动汇集了中法两国最顶尖的艺术家，包括音乐、戏剧、画展等在内的上百项艺术活动。

这些赞助活动一是提升了外资银行的品牌影响力，同时也为喜欢艺术活动的客户提供更多的便利。
当然，也有像UBS这样老牌的财富管理机构确实对增值服务不太感冒，它们往往相对更加专注于为客户进行投资理财规划。
增值服务走上偏途
接通一位私人银行客户的电话，记者询问是否体会过增值服务，却被告知，活动很多但他不觉得对自己真的有价值。
“银行做红酒，你觉得能做好吗？健康计划，是为了卖自己的保险。投资介绍？每家银行都会有自己的分析师和经济学家。”虽然打过私人银行的高尔夫、也品过红酒，这位私人银行客户却并不看好增值服务。
另一位身家千万的客户则表示，用过招商银行的机场贵宾厅服务，但这是金卡(50万以上)客户都可以享受的。
虽然如此，各家银行依然不敢放松增值服务。以物理网点为例，私人银行的服务场所经常被描述为“更像一个豪华会所而非银行”，具有价值上百万的油画、法国空运的路易威登真皮沙发，内部装修堪比五星级酒店……
比如，今年初开业的交通银行[4.49 0.90% 股吧 研报]私人银行香蜜湖高尔夫会所位于深圳福田区高尔夫练习场二期，紧依香蜜湖，面水畔山，闹中取静。会所面积达3000多平方米，集高尔夫运动、商务会客室、红酒雪茄沙龙以及会议室等多功能为一体。中国银行天津分行私人银行部坐落在1919年建成的、天津市特殊保护等级的一栋大楼内。而民生银行[5.61 0.54% 股吧 研报]虽然还没有在杭州设立私人银行，但已经在国家湿地公园西溪湿地设立会所，准备接待私人银行客户。
“有些银行会所里面有卡拉OK、洗脚按摩房、台球室等。”一家私人银行总经理介绍。
不过记者了解到，这两年私人银行对这一问题的认知有许多进步，高档会所比以前大幅度减少了。
虽然在增值服务上不遗余力，但多位接受采访的私人银行总经理表示，提供这些增值服务并非银行的竞争力所在，并认为真正的客户也不会冲着这些服务来到私人银行。
“我们认为增值服务不可或缺，但不是竞争的优势，也不是银行的主业。有很多同业认为增值服务是私人银行和零售银行的差异，但我们只是被动性的提供增值服务。”杨诚信说。其他一些私人银行部总经理也认为，作为私人银行首要的任务是帮助客户的财富保值增值，其次才是帮助客户享受生活。
投入产出几何？
因为大多数的增值服务免费，所以选择合适的增值服务，让“好钢用在刀刃上”显得尤为重要。
私人银行目前人才紧缺，帮助这些高净值人士管理财富的都是30岁左右的年轻客户经理，从赚钱能力上来说，要远远逊色于这些白手起家的富豪们。
银行目前大量发行的理财产品，九成以上都跑不赢CPI，甚至专门针对私人银行客户定制的红酒、白酒等另类投资产品，收益率也往往只在6%-7%之间。对客户财富的保值和增值能力相对较弱。
或许正因现状不乐观，中资银行急于通过增值服务加分。
在台湾财富管理行业打拼多年，且又有机会在世界考察的杨诚信认为，中国内地私人银行的物理网点配备是全球最豪华的，而豪华程度通常和每个银行的财力以及对这一问题的认识有关。
“招商银行的会所不会是国内最豪华的。”杨诚信介绍。
杨诚信认为，其实私人银行的客户都有钱，自己的家买的房子可以装修得比谁都好，会所的主要意义在于提供一个可以谈事情、寻求银行专业服务的私密场所，同时私人银行客户大多数也已经有一定的社交圈子，并拥有自己的医疗资源。

中外资私人银行增值服务大PK
前述私人银行客户毫不客气地表示，他不认为私人银行能比专业机构更擅长组织品酒、游艇等活动。
与这些相比，杨诚信认为举办青年精英论坛活动更加有意义。这是一个针对企业家第二代接班人的活动，只有已经进入企业工作并准备接班、年龄在25-35岁的年轻人可以报名参加，且每届名额只有30多位，活动包括一些理财的培训、社交活动、古董鉴赏活动等，也会穿插一些财富如何传承，家族企业要如何经营的小论坛等。
“这样的活动可以帮助背景条件接近的年轻人建立自己的人脉圈子。有一次我们邀请了澳门赌王的女儿何超琼来分享，从接班经营到身家超过2000亿港币的心态和经验。这样的活动是比较有意义的。”杨诚信说。
他认为，一些大的企业家并不在意投资什么样的金融商品，也不在乎高尔夫和好酒，他们思考的是未来面临的传承接班问题。而且企业家父母一般对子女交往的男女朋友很多有戒心，通过精英论坛进行社交反而会比较放心，“第一届的时候就有青年精英回去以后配成对结了婚的。”
大多数情况下，私人银行的增值活动均免费，因此增值活动的投入和产出难以明确衡量。
杨诚信认为，虽然如此，但这些增值活动的策略很清楚，并和其后客户的行为有一些相关性。“比如青年论坛的活动，会让这些年轻人会加深对招行的好印象，以后企业资金的运用、个人资金一部分也会放在招行。根据我们的经验，活动后的三个月到一年的时间中，参加活动的企业家资金在招行的往来明显提升。”
金融增值服务再PK
有私人银行人士认为，增值服务应包括非金融服务和金融服务，例如定制服务。
尽管私人银行起源于国外，但目前国内私人财富市场上，中资银行占据了主要地位，主要优势在于其商业银行积累的庞大的客户基础以及密集的网点。
《财富报告》调研显示，超过60%的中国高净值人士倾向于同时使用多家金融机构进行财富管理。其中85%的高净值人士会选用中资银行进行财富管理，约60%的高净值人士会选择中资私人银行作为财富管理的主要机构。仅有20%的高净值客户选择外资私人银行。
中资银行不仅可以发行大量的理财产品，而且也可以代销其他金融机构的产品，包括保险、基金、债券等，为客户提供一个产品的全面选择的平台。客户可以在中资私人银行一站式购入不同类型的产品，实现不同流动性、风险、收益的全面配置。
“不过中资行对高净值客户的定制化服务能力还比较有限。”一中资私人银行的人士表示。
外资私人银行的的优势恰恰在于为高净值客户提供定制化服务的能力比较强。此外，依托于全球网点的覆盖，外资私人银行为客户提供全球资产配置服务方面更具优势。高净值客户进行境外资产配置时通常首选外资私人银行，而非中资商业银行的境外分支机构。
连锦东说：“亚洲人都十分注重家庭的概念，长期的基于客户家庭、企业财务需求的银行服务是我们信奉的价值观。我们就如同客户的家庭财富管家，帮助他们构建稳健的家庭风险保障体系以及财富传递的通道。凭借我们的优势和经验，为客户提供涵盖企业融资、资金池建议、税务咨询、首次公开发行股票等方面的协助，也可以为客户的公司成长注入动力。”
但是，外资私人银行在国内的发展也受到了一些限制，比如人民币业务的限制较多，能够提供的理财产品种类较为单一，以结构型产品为主，尚未能代销国内的基金和保险等金融产品。
法兴私人银行在亚洲地区推出了“极致红酒基金”，首席执行官李晓芸多次提到将这只基金引入内地市场，但是由于监管等多方面原因，至今未能成行。