中国奢侈品消费增速将放缓：网上难吸引消费者(图)

李振国

　
　近年来中国奢侈品市场爆发式增长的态势，或在明年首次出现放缓。
　　昨天，贝恩合伙人布鲁诺接受《第一财经日报》专访时指出：“今年第四季度中国奢侈品市场的消费增长趋缓。相比2010年和2011年的高速增长，估计明年中国奢侈品市场增长的步伐将会放缓为20%左右。”
　　在布鲁诺看来，尽管整个中国奢侈品市场呈现出一派欣欣向荣的景象，然而不容忽视的是，整体良好的商业环境中仍存在一些不确定性，各大品牌对中国奢侈品市场的前景持谨慎乐观的态度。

　　增长趋饱和？
　　全球知名战略咨询公司贝恩公司昨日发布的报告显示：2010年中国奢侈品市场规模达871亿元人民币，较2009年增长27%，全球排名第五。2011年整体增幅预计也将达到25%~30%，但2011年第四季度增速已逐渐减缓。
　　万宝龙(中国)有限公司中国区前董事总经理陆晓明接受本报采访时更直呼：“2012年可能是个冬天，中国奢侈品市场未来发展可能会放缓。”
　　分析原因，陆晓明认为，现在中国已成很多奢侈品牌的最大市场，不可能再像过去那样快速增长，同时很多二、三线城市的消费其实在一线城市已提前预支。
　　为多个一线奢侈品牌提供咨询服务的罗德公关副总裁高明亦对本报表示：“从消费情绪、各大品牌在中国市场的投入来判断中国奢侈品市场肯定还会增长，但增长速度我不认为一直会这么乐观下去。”
　　据香港媒体报道，昨天以招股价下限15港元定价上市的周大福珠宝(01929.HK)主席郑家纯表示，周大福下半年的销售较上半年增长将有所放缓，这缘于国际金融环境不明朗的影响。
　　贝恩《2011年中国奢侈品市场研究》显示，2010年中国消费者的奢侈品消费总额达到约2120亿元人民币，包括港澳地区在内的大中华区奢侈品消费额已跻身世界三强，达1595亿元人民币，排名仅在美国和日本之后。
　　其中，礼品馈赠已成为中国奢侈品消费的重要组成部分，比例已达25%左右。但陆晓明一针见血地指出：“中国的奢侈品消费很多来自公款消费，这种增长有很多不健康、不确定性。”
　　而贝恩也指出：预付卡监管意见的出台意图遏制腐败，这些政府监管政策的不确定性对中国的奢侈品消费都是影响因素。
　　除此之外，针对进口产品更为严格的质量标准和流程可能会延缓奢侈品牌的新产品引入中国市场的速度。

　　转向提升门店业绩
　　过去中国奢侈品市场强劲的增长受各大品牌在中国激进的门店扩张计划所驱动。但贝恩同时发现，一些品牌在2011年放缓了扩张脚步。
　　数据显示，2009年奢侈品主要品牌在中国新开门店为150家，2010年新开门店达160家左右。而截至2011年9月底，奢侈品牌在华新开门店约为90家。
　　某奢侈品牌公关总监表示：“我们正在有意识地放慢扩张步伐，因为我们已经建立了良好的品牌知名度，而且在新开门店的选址方面更为挑剔。”
　　提及扩张放缓的原因，布鲁诺分析：“一些品牌在金融危机时期做出了减少投资的计划，它们有意识地放缓扩张步调，转而关注提升门店的业绩，随着中国消费者的日益成熟，对门店的服务质量更加重视，此外人才短缺和劳动力成本上涨仍是门店扩张的主要障碍，尤其是在二、三线城市。”
　　在上述因素的作用下，业内专家指出：“许多品牌开始从掠地阶段向提升门店业绩过渡。”但中国奢侈品牌在中国的发展并非能一帆风顺，正如中国消费者协会对贝恩所说的那样：“对各大品牌售后服务的投诉增加，主要围绕售后服务复杂、耗时。许多品牌尚未在中国设立客户服务热线。”
　　而更为成熟的中国消费者要求在中国各地获得同等且更为个性化的服务(包括购买时和售后)。布鲁诺建议：“奢侈品牌要确保充分的培训和追踪、激励机制，为客户提供更为专业的服务。”
　　此外激增的电子商务和社交媒体也给奢侈品牌在中国的发展带来挑战。随着众多奢侈品牌越来越多地暴露在社交媒体的注视之下，遭遇公关危机的风险也随之增大。
　　同时，各大品牌很难在网上吸引消费者并维护奢侈品的高端形象和购物体验。布鲁诺强调：“奢侈品牌要非常谨慎地选择开展营销的媒体和形式，要积极监控并管理潜在的公关危机，避免过度曝光。”